如今，里約奧運會的賽程已過大半，但民眾關(guān)注奧運的熱情依然火熱。在當(dāng)下越來越多的人習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息的情況下，各大門戶網(wǎng)站在報道奧運會時自然是全情投入，在全方位展現(xiàn)這一年度最重磅盛事點點滴滴的同時，也給了國內(nèi)不少企業(yè)和商家開展借勢營銷的機會。
其中，以家和美食作為載體的奧運節(jié)目就有兩檔，分別是《里約·家味道》和《冠軍之家》，而國內(nèi)兩大廚電領(lǐng)軍品牌方太和老板則成為了這兩檔節(jié)目背后最大的金主。
兩大廚電品牌對臺唱戲?
同時借助奧運贊助美食節(jié)目，不免讓外界產(chǎn)生這兩大廚電品牌在唱對臺戲的聯(lián)想。不過在接受采訪時，方太和老板各自的品牌負(fù)責(zé)人均表示主要是出于自身品牌營銷的需要。且在選擇欄目的標(biāo)準(zhǔn)上，這兩個高端品牌的出發(fā)點也基本一致：主要是看欄目在呈現(xiàn)方式和所傳達的內(nèi)容上，是否與各自的產(chǎn)品有很強的關(guān)聯(lián)性，是否能夠體現(xiàn)各自的品牌價值和企業(yè)文化。
《里約·家味道》是邀請奧運冠軍的家人來到節(jié)目現(xiàn)場，用方太高端廚電為奧運冠軍親自做上一頓飯，并和奧運健兒一起分享冠軍背后的故事。方太集團品牌部部長張猛告訴記者：“該節(jié)目主要是以現(xiàn)場做菜的方式來呈現(xiàn)，這自然與方太高端廚電有很強的關(guān)聯(lián)性，更加重要的是，節(jié)目所傳遞的是一種家人的關(guān)愛，這與方太所提倡的‘因愛偉大’十分契合。”
而《冠軍之家》則更像是一檔訪談類節(jié)目，主要是主持人與奧運冠軍的對話，及與網(wǎng)友之間的互動。不過在節(jié)目一開始有一個“奧運私房菜”的環(huán)節(jié)，在老板智能大吸力油煙機的幫助下，現(xiàn)場的廚師會為奧運冠軍做上一道地道的家鄉(xiāng)菜。“《冠軍之家》就是要讓我們的奧運冠軍在異國他鄉(xiāng)感受到在家一般的溫馨、輕松，其中品嘗到家鄉(xiāng)的正宗美味自然是非常重要的一環(huán)，而老板電器所能帶來的‘精湛科技，輕松烹飪’，恰好與該節(jié)目的理念所一致。”老板電器品牌總監(jiān)葉丹芃闡述了老板電器選擇合作《冠軍之家》的原因。
槽點與優(yōu)勢并舉 品牌營銷節(jié)奏不好把控
應(yīng)該說，這兩個品牌與各自贊助的節(jié)目之間都有著很高的結(jié)合度，不過也存在一些吐槽的地方。比如在《里約·家味道》中，方太的吸油煙機距離燃?xì)庠畹木嚯x過大，不符合正常安裝煙灶的基本要求，不知道在這種狀態(tài)下烹飪，方太油煙機是否還能做到四面八方不跑煙�！豆谲娭摇分�，老板智能大吸力油煙機所展示的也僅僅是其智能的一面，其最核心的大吸力功能也是無從體現(xiàn)。
對此，張猛表示，該節(jié)目畢竟不是以方太作為主導(dǎo)，確實會出現(xiàn)一些不可控的因素，最后是為了節(jié)目播出的效果，才把油煙機安排在了主持人和嘉賓的頭上。葉丹芃也認(rèn)為，類似于奧運會這樣的重磅熱門事件，品牌在進行相關(guān)營銷時節(jié)奏往往會不受自己的掌控。
借勢營銷 兩品牌態(tài)度PK
不過對于這種借勢營銷的方式，兩個品牌則表達了不太一樣的態(tài)度。老板電器會把這種借勢營銷當(dāng)做未來品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的一個長期工作來做，葉丹芃告訴記者：“伴隨著消費者的日益年輕化，就注定了品牌在和他們的溝通上不能只簡單通過產(chǎn)品本身來傳達，而是需要在一定的場景中，去傳遞一種生活方式和生活價值。”在張猛看來，采用借勢營銷時必須要慎重，因為熱點事件有時候往往是伴隨著爭議出現(xiàn)的，而且廚電產(chǎn)品是耐用消費品，能不能夠借勢，也不像快消品那么重要。“今年以來，方太主要是結(jié)合一些特定的節(jié)假日，比如母親節(jié)推出的‘人工智能’廣告片，還與《開心麻花》沈騰、馬麗合作，做一些表達品牌關(guān)愛的傳播。”張猛說道。
近兩年來，在整個家電行業(yè)面臨增速放緩的情況下，廚電行業(yè)依然保持著較為活躍的發(fā)展態(tài)勢，老板和方太這兩大領(lǐng)軍品牌在市場上也有了越來越多的交織。技術(shù)上，老板圍繞大吸力，方太則強調(diào)四面八方不跑煙;文化上，老板崇尚老虎鉗精神，強調(diào)“守道不渝”，方太則宣揚“因愛偉大”;渠道策略上，方太提出“生活家“”O2O體驗平臺，老板則加快廚源體驗店的布局……
今年上半年，老板電器實現(xiàn)營業(yè)收入25.25億元，同比增長23.68%;凈利潤4.23億元，同比上漲37.92%。方太方面也有30%左右的同比增長。未來，雙方在高端市場的互相競逐將會越來越激烈。
