“這次6·18電商大促，多家彩電企業(yè)刷單造假現(xiàn)象非常嚴(yán)重。不僅線上，線下大連鎖也愈演愈烈。”今日(6月20日)，電商6·18大促剛結(jié)束，一位不愿透露姓名的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)電商負(fù)責(zé)人向每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾弑硎荆@種做法讓數(shù)據(jù)失真，敗壞了行業(yè)風(fēng)氣。
“為什么電商能夠排出‘1、2、3、4’的座次來(lái)，和(刷單)還是有很大關(guān)系，當(dāng)然這是一種惡習(xí)。”在跟蹤中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展超過(guò)30年的資深行業(yè)市場(chǎng)專(zhuān)家張彥斌看來(lái)，家電行業(yè)本身毛利率就不高，刷單現(xiàn)象已經(jīng)影響到行業(yè)秩序。
記者采訪多位業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，刷單造假對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就像“毒品”，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)則是“毒瘤”，助長(zhǎng)了弄虛作假的風(fēng)氣，也敗壞了整個(gè)行業(yè)。刷單愈演愈烈，不僅嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，也會(huì)讓企業(yè)忘記市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本的誠(chéng)信準(zhǔn)則。
15位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)188臺(tái)電視?
李華(化名)是國(guó)內(nèi)某家電企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人。在6·18大促的第二天，他拿到了多家同行在6月18日當(dāng)天的線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，并且看到了其中的不平常。
據(jù)李華介紹，6·18當(dāng)日的銷(xiāo)售最高峰在凌晨“開(kāi)閘”之時(shí)，0點(diǎn)~1點(diǎn)這一個(gè)小時(shí)的銷(xiāo)量，會(huì)占到全天的40%以上，后面一般是平滑回落，到了晚上人流量回升，會(huì)有一些“翹尾”效應(yīng)但一般不會(huì)很大，這都是基本常識(shí)。
不過(guò)，李華發(fā)現(xiàn)，有幾家彩電企業(yè)，6月18日晚上的“翹尾”都“翹到天上去了”。“尤其是進(jìn)入深夜的最后一個(gè)小時(shí)，整個(gè)6·18大促臨近尾聲之時(shí)，它們的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)突然大幅上漲，甚至有一家企業(yè)最后一個(gè)小時(shí)的成交金額，直接超過(guò)了6·18開(kāi)閘第一個(gè)小時(shí)的數(shù)據(jù)。”在深諳家電行業(yè)規(guī)則的李華看來(lái)，這家企業(yè)6·18當(dāng)日的銷(xiāo)售走勢(shì)完全不科學(xué)。
每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾攉@取的一份國(guó)內(nèi)某知名電視品牌的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)圖表顯示，在今年6·18大促期間，李華所指的這家彩電企業(yè)，在電商平臺(tái)的大促期間，自6月18日22時(shí)開(kāi)始“翹尾”，在一個(gè)小時(shí)后的23時(shí)，其成交金額指數(shù)已經(jīng)超過(guò)了6·18大促剛開(kāi)閘的數(shù)據(jù)。
這家同行購(gòu)買(mǎi)人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)件數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)也讓李華感到蹊蹺。他向每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾叱鍪玖艘环輸?shù)據(jù)：在6月18日當(dāng)天，15位消費(fèi)者一下子購(gòu)買(mǎi)了188臺(tái)電視，客單價(jià)超過(guò)了6.36萬(wàn)元，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)件數(shù)比值超過(guò)1：10。
數(shù)據(jù)顯示，6月18日當(dāng)天，15位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了188臺(tái)彩電 圖片來(lái)源：受訪者供圖
來(lái)自北方某家電企業(yè)的分析數(shù)據(jù)顯示，電視是耐用消費(fèi)品，又是大件商品，一般情況下，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)件數(shù)的比值，穩(wěn)定在1：1.2左右，最高也差不多是在1：1.5左右，即一人購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)多一點(diǎn)。
“一般消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電視，最多也就兩、三臺(tái)。當(dāng)然，15位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)188臺(tái)電視，也不排除為這些品牌的經(jīng)銷(xiāo)商所為，但在大多數(shù)家電企業(yè)中，這又是不被允許的。”在李華看來(lái)，這屬于典型的“刷單”行為，通過(guò)刷單形成虛假宣傳，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。
據(jù)多位從事線上交易的人士介紹，“刷單”即虛假交易，是一種通過(guò)付費(fèi)委托個(gè)人或組織假扮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，從而提升企業(yè)銷(xiāo)量和排名的行為，許多行業(yè)都存在這一現(xiàn)象。
李華向記者透露，對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，刷單多發(fā)生在類(lèi)似6·18、雙十一等電商大促節(jié)點(diǎn)，目的是為了在行業(yè)中獲得靠前的排名。
“家電行業(yè)的刷單確實(shí)比較普遍，尤其是一些品牌自身是不帶流量的，不帶流量它就要造流量。”作為有著30多年家電行業(yè)經(jīng)歷的張彥斌看來(lái)，各家企業(yè)的電商平臺(tái)，之所以能夠排出座次來(lái)，和刷單有很大關(guān)系，當(dāng)然這是一種“惡習(xí)”。
矛盾：承認(rèn)刷單還是補(bǔ)繳稅額?
事實(shí)上，被稱(chēng)作“惡習(xí)”的刷單行當(dāng)，與電商平臺(tái)抗衡已有十余載，這個(gè)生態(tài)圈已被打造成一項(xiàng)門(mén)檻低、效益高的大生意。
中信證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年電商直播的行業(yè)規(guī)模已超過(guò)3000億元，2020年有望突破萬(wàn)億規(guī)模。不過(guò)，在這萬(wàn)億規(guī)模中，“隱藏著多少水分、有多少比例是真實(shí)銷(xiāo)量”，可能需要畫(huà)上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
電商界流傳這樣一句話：“做電商，刷單是死，不刷單死得更快。”一直以來(lái)，為了獲取更多的流量曝光機(jī)會(huì)，很多商家都會(huì)利用刷單來(lái)提高自己店鋪、商品的權(quán)重，繼而達(dá)成交易。
李華以家電行業(yè)為例，目前，家電行業(yè)的刷單現(xiàn)象在很多電商平臺(tái)都普遍存在，彩電企業(yè)尤甚。刷單以及最后時(shí)刻突擊讓數(shù)據(jù)暴漲，根本上還是為了虛假的市場(chǎng)占有率，為了讓自己的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)好看，為了各種口徑的所謂“第一”。
不過(guò)，商家們?cè)谙硎芩螏?lái)的交易額、店鋪曝光排名時(shí)，卻也埋下了日后補(bǔ)稅的隱患。
據(jù)《澎湃新聞》等多家媒體報(bào)道，部分地區(qū)網(wǎng)店商家在今年5月收到了當(dāng)?shù)囟悇?wù)部門(mén)發(fā)送的“風(fēng)險(xiǎn)自查提示”，要求商家自查近三年的營(yíng)收漏報(bào)風(fēng)險(xiǎn)，并補(bǔ)繳相應(yīng)稅款。
其中，北京部分電商商家已收到稅務(wù)部門(mén)通知：商家的店鋪于2017年度~2019年度申報(bào)的銷(xiāo)售收入與平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的銷(xiāo)售收入不匹配，違反稅務(wù)法規(guī)，要求商家對(duì)存在的漏報(bào)問(wèn)題自查自糾、修改相關(guān)申報(bào)表，并補(bǔ)繳稅款及滯納金。
此前，由于網(wǎng)店多年采取線上經(jīng)營(yíng)方式，且部分消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)并不會(huì)索要發(fā)票，這給了店鋪虛增銷(xiāo)售收入的空間。而刷單因成本低、見(jiàn)效快、收益高等特性吸引了一批電商賣(mài)家。這類(lèi)亂象可謂是電商領(lǐng)域難以根除的“痼疾”，導(dǎo)致網(wǎng)店偷稅漏稅現(xiàn)象嚴(yán)重。
一位參加今年6·18大促的網(wǎng)店負(fù)責(zé)人向每日經(jīng)濟(jì)新聞(微信號(hào)：nbdnews)記者表示，補(bǔ)稅一事在2019年就已在店主圈傳開(kāi)，她暫時(shí)還沒(méi)有收到來(lái)自稅務(wù)局的相關(guān)短信通知或風(fēng)險(xiǎn)提示，網(wǎng)店補(bǔ)稅規(guī)則更多觸及的是“電商刷單”這一行業(yè)亂象，有過(guò)刷單操作的店主甚至開(kāi)始求教如何渡過(guò)這次危機(jī)。
網(wǎng)店店主們的驚慌源自于，2019年1月1日正式實(shí)行的《電子商務(wù)法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《電商法》)將稅收問(wèn)題納入范疇，明確了稅收范圍、繳納主體等。此后，不管是淘寶還是京東上的賣(mài)家，都要依法繳稅。《電商法》的實(shí)行讓稅務(wù)機(jī)關(guān)在稅務(wù)稽查上有了法律依據(jù)。
李華表示，從此次6·18大促彩電企業(yè)刷單造假愈演愈烈來(lái)看，“補(bǔ)稅”的風(fēng)險(xiǎn)依然沒(méi)抑制商家們?cè)旒俚臎_動(dòng)。如今的監(jiān)管體系只是大框架，對(duì)細(xì)節(jié)、技術(shù)方面的監(jiān)管仍舊任重道遠(yuǎn)。
