雙十一賽跑已進(jìn)入沖刺階段，忙碌的除了商家，還有電商平臺(tái)、主播達(dá)人、物流公司等產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)。

　　小飛(化名)是一家小家電企業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，在雙十一預(yù)售啟動(dòng)后，她已經(jīng)熬夜加班多日。

　　10月24日，小飛告訴時(shí)代周報(bào)記者，今年的雙十一與往年相比有了一些不同的地方。今年雙十一通過(guò)預(yù)售更加精準(zhǔn)知道了未來(lái)的銷(xiāo)售情況，通過(guò)這些數(shù)據(jù)的把握，再反向到供應(yīng)鏈上，實(shí)際大家打的是一場(chǎng)有準(zhǔn)備的仗。

　　這樣的情況在其他企業(yè)也得到了印證。

　　“雙十一的貨品規(guī)劃需要前置，我們8月開(kāi)始籌備，目前產(chǎn)品已經(jīng)上線，主要在跟進(jìn)數(shù)據(jù)，做策略調(diào)整。”10月24日，摩飛天貓負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者。

　　10月19日，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞公布，京東雙十一活動(dòng)時(shí)間，從10月21日開(kāi)始，一直持續(xù)到11月11日，為期22天。

　　次日，天貓發(fā)布新一代“天貓雙十一全球狂歡季”宣布，雙十一消費(fèi)不再僅局限于11月11日當(dāng)天，消費(fèi)者可以分兩波購(gòu)買(mǎi)，具體時(shí)段為11月1―3日、11月11日。

　　10月21日凌晨，隨著天貓和京東同時(shí)開(kāi)啟雙十一預(yù)售，“帶貨女王”薇婭和“口紅一哥”李佳琦以直播展開(kāi)第一場(chǎng)交鋒。

　　淘寶直播榜單顯示，薇婭和李佳琦在10月20日的直播，分別吸引了1.42億人次和1.61億人次觀看，總銷(xiāo)售額分別錄得32.21億元和33.27億元，總額逼近70億元，銷(xiāo)售定金超10億元。

　　“雙十一的邊界不斷在延伸，從最早一期的5000多萬(wàn)元到去年2000多億元，品類(lèi)也一直在延伸。”10月20日，淘寶天貓總裁蔣凡向時(shí)代周報(bào)記者介紹稱(chēng)，阿里在今年的雙十一大促中加入了原本需要長(zhǎng)決策周期、高客單價(jià)的車(chē)與房。

　　作為疫情后全球最大的消費(fèi)季，雙十一被寄予厚望，無(wú)論是消費(fèi)端，還是供給端，都將此視為“回血之戰(zhàn)”。

　　盡管購(gòu)物節(jié)的出發(fā)點(diǎn)仍是價(jià)格比拼，但銷(xiāo)售額背后由競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變，商品品類(lèi)、物流配送以及消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，正成為各方酣戰(zhàn)的新陣地。

　　制造企業(yè)轉(zhuǎn)身

　　更多的生產(chǎn)制造型企業(yè)直接進(jìn)入了購(gòu)物節(jié)電商營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

　　42歲的友多創(chuàng)始人李勇化今年第一次參與雙十一。友多旗艦店身后的佛山市悅慕智能生活電器有限公司，此前主要業(yè)務(wù)是為本地和國(guó)外品牌做代工。今年1月，友多開(kāi)始籌備線上運(yùn)營(yíng)，7月初正式上線，9月的單月銷(xiāo)量已經(jīng)接近100萬(wàn)。

　　“備貨5000余臺(tái)母嬰消毒柜，準(zhǔn)備小試牛刀。”10月22日，李勇化告訴時(shí)代周報(bào)記者。

　　從傳統(tǒng)OEM到拓展國(guó)內(nèi)線下市場(chǎng)，再到開(kāi)拓線上市場(chǎng)，友多很大程度上是當(dāng)下中國(guó)制造型企業(yè)通過(guò)電商平臺(tái)建立自主品牌，從制造商走向品牌商的一個(gè)縮影。

　　與友多不同，被稱(chēng)為“代工之王”的新寶股份(002705.SZ)是通過(guò)摩飛、東凌等品牌在天貓上的引爆，逐步轉(zhuǎn)型直面消費(fèi)者。

　　網(wǎng)紅品牌摩飛是一個(gè)近百年的英國(guó)家電品牌，近兩年，摩飛電器與新寶股份進(jìn)行戰(zhàn)略合作。今年雙十一，摩飛準(zhǔn)備了5萬(wàn)套網(wǎng)紅鍋，準(zhǔn)備沖擊天貓雙十一的億元俱樂(lè)部。

　　“我們處在珠三角的產(chǎn)業(yè)帶上，背后是覆蓋全球的供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈的矩陣?yán)锸蔷邆鋵?zhuān)業(yè)能力的供應(yīng)商。”10月22日，新寶股份總裁曾展暉告訴時(shí)代周報(bào)記者，從做OEM的制造商到綜合的品牌運(yùn)營(yíng)商，企業(yè)要補(bǔ)足短板，擁抱新機(jī)會(huì)。

　　曾展暉表示，今年的雙十一與往年有所區(qū)別，他們?cè)趦?nèi)部產(chǎn)能安排以及國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商都進(jìn)行了調(diào)整，并且會(huì)在雙十一期間投入十多款新品。

　　“如果說(shuō)過(guò)去的十年是中國(guó)消除C端數(shù)字鴻溝的十年，那么未來(lái)的十年就是消除B端尤其小B端數(shù)字鴻溝的十年，大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司將在這一工作上發(fā)揮巨大的作用。”10月20日，上海財(cái)大數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心鐘鴻鈞表示。

　　這背后醞釀的新變局是，在以國(guó)內(nèi)循環(huán)為主、國(guó)際國(guó)內(nèi)互促的雙循環(huán)發(fā)展新格局下，電商平臺(tái)成為鏈接產(chǎn)業(yè)帶工廠和下沉市場(chǎng)之間的紐帶。

　　今年，天貓雙十一開(kāi)辟產(chǎn)業(yè)帶專(zhuān)場(chǎng)，淘寶特價(jià)版將攜全國(guó)2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬(wàn)工廠、首次加入天貓雙十一;京東表示，今年雙十一將幫助品牌售出1億件C2M商品;蘇寧拼購(gòu)則以3111計(jì)劃、渠道聯(lián)盟、OBM計(jì)劃等開(kāi)啟雙十一大戰(zhàn)。

　　直播大爆發(fā)

　　直播電商熱潮進(jìn)入新高。

　　近日，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告指出，今年直播電商整體規(guī)模將進(jìn)入萬(wàn)億時(shí)代，一年前，這個(gè)數(shù)據(jù)還是4338億元。

　　“2018年天貓雙十一，直播是初露端倪，2019年是小試牛刀， 2020年則將迎來(lái)現(xiàn)象級(jí)大爆發(fā)。”10月20日，九鼎公共事務(wù)研究所研究員翁一告訴時(shí)代周報(bào)記者。

　　據(jù)悉，目前商家直播已經(jīng)占到淘寶直播場(chǎng)次數(shù)的6成以上，董事長(zhǎng)、總裁紛紛來(lái)到直播間帶貨。今年雙十一，預(yù)計(jì)將有400位總裁來(lái)到淘寶直播間，同時(shí)還會(huì)有300位明星前來(lái)助陣。

　　京東則透露，雙十一期間，除了在11月10日推出包含30位明星藝人的超級(jí)直播夜，在整個(gè)雙十一期間，京東也將推出共計(jì)超過(guò)300位明星，500多位創(chuàng)意總裁的直播陣容。

　　蘇寧除了兩場(chǎng)“超級(jí)秀”晚會(huì)，以及“超級(jí)買(mǎi)手直播間”有重量級(jí)嘉賓做客，還與抖音頭部、腰部帶貨主播有合作。目前定檔的頭部主播有11月1日、7日的羅永浩，屆時(shí)將以蘇寧易購(gòu)專(zhuān)場(chǎng)的形式見(jiàn)面。

　　抖音、快手同樣有備而來(lái)。

　　據(jù)相關(guān)人士透露，雙十一期間抖音將實(shí)現(xiàn)流量精準(zhǔn)化投放，還推出了一系列舉措支持商家�？焓謩t將推出集卡分1億元現(xiàn)金等活動(dòng)，從線上到線下合力推廣宣傳。

　　事實(shí)上，直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新階段。在上半年的零售業(yè)中，直播已經(jīng)成為了各路商家的必備技能，但在一些領(lǐng)域，部分商家也遭遇到了直播銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化問(wèn)題，大幅的折扣也對(duì)品牌價(jià)值有所沖擊，并由此展開(kāi)了行業(yè)內(nèi)關(guān)于直播泡沫的爭(zhēng)論。

　　“紅了主播，冷了商品。”10月23日，一位不具名的直播公司人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，新一輪的直播洗牌已經(jīng)來(lái)臨。

　　畢馬威中國(guó)首席市場(chǎng)執(zhí)行官、合伙人周駿此前在接受媒體采訪時(shí)表示，品牌商應(yīng)該有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略定位及綜合考量，避免盲目選擇直播。

　　周駿建議，在直播營(yíng)銷(xiāo)制定和實(shí)施方面，通過(guò)四要素原則：供應(yīng)鏈+主播+主播粉絲+平臺(tái)，基于品牌自身情況、目前直播的預(yù)期目的，實(shí)現(xiàn)最佳直播選擇。

　　協(xié)同能力大比拼

　　電商平臺(tái)雙十一競(jìng)爭(zhēng)已白熱化。

　　今年天貓雙十一的另一個(gè)亮點(diǎn)，是支付寶將首次作為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)加入。

　　蔣凡表示，這源于螞蟻金服年初對(duì)支付寶的定位升級(jí)，將其接入了外賣(mài)、美食玩樂(lè)、酒店住宿等業(yè)務(wù)，與餓了么、口碑、飛豬等連通，逐步成為阿里本地生活場(chǎng)景的一個(gè)入口。

　　京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)生態(tài)業(yè)務(wù)中心平臺(tái)生態(tài)負(fù)責(zé)人洪波則表示，營(yíng)銷(xiāo)不再是在單個(gè)中心化節(jié)點(diǎn)上的閉環(huán)玩法，而是演化到需要在更多的開(kāi)環(huán)、全域、全市場(chǎng)的多端多場(chǎng)景下獲取生意機(jī)會(huì)。

　　而平臺(tái)紛紛拉長(zhǎng)雙十一的售賣(mài)時(shí)間，除了為商家創(chuàng)造更長(zhǎng)的生意時(shí)間窗口，也是對(duì)物流運(yùn)力與商品銷(xiāo)售激增的再平衡。

　　根據(jù)菜鳥(niǎo)雙十一物流總指揮孫建介紹，今年將首次在雙十一期間把部分預(yù)售商品提前配送到社區(qū)，讓消費(fèi)者支付尾款后可以立即收貨。

　　這一模式被命名為“預(yù)售極速達(dá)”，在縮短商品與消費(fèi)者距離的同時(shí)，菜鳥(niǎo)將倉(cāng)配壓力分散至每個(gè)社區(qū)，幫助解決“最后100米”的難題。

　　京東物流也會(huì)在雙十一期間推出包括高精預(yù)測(cè)、預(yù)售商品前置、倉(cāng)單質(zhì)押、智能大腦等運(yùn)營(yíng)舉措。

　　如針對(duì)熱銷(xiāo)商品推出的“預(yù)售商品前置”功能，可通過(guò)購(gòu)買(mǎi)預(yù)測(cè)，將商品提前部署到配送站點(diǎn)，在未下單時(shí)就來(lái)到消費(fèi)者身邊。

　　10月20日，上海金融與法律研究院研究員傅蔚岡表示，作為新基建元年，今年雙十一的流量洪峰是對(duì)數(shù)字新基建的最好壓測(cè)機(jī)會(huì)，考驗(yàn)企業(yè)的生產(chǎn)能力、直播能力、物流能力、計(jì)算能力以及支付能力等。