對(duì)于公司未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鏊�，任富佳表示�?ldquo;每年20%是比較正常的銷(xiāo)售增速”。“但這只是內(nèi)生性增長(zhǎng)，不考慮外延式，也就是并購(gòu)。一定要保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，這對(duì)我們整個(gè)組織和企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，但不宜像以前那種高速增長(zhǎng)，因?yàn)槠谕道吡�，到后�?lái)跌下來(lái)還是比較痛。”
“盲目樂(lè)觀(guān)和自信，導(dǎo)致了2017年增速下滑。”近日，老板電器總裁任富佳接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，老板電器上市以來(lái)一直享受資本市場(chǎng)的福利，今年股價(jià)大跌讓老板電器開(kāi)始反思對(duì)增長(zhǎng)壓力的感知。“對(duì)資本市場(chǎng)，我們以后會(huì)有一個(gè)更加平均、客觀(guān)的認(rèn)識(shí)。”任富佳稱(chēng)。
據(jù)老板電器年報(bào)顯示，2017年公司凈利潤(rùn)增長(zhǎng)21.08%，為八年來(lái)最低。自2010年上市后老板電器的凈利潤(rùn)增速一直處于快車(chē)道，僅2011年稍遜色，為39.19%，其余6年均高于43%。業(yè)績(jī)未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期，老板電器股價(jià)連續(xù)兩天跌停，截至4月17日，老板電器總市值蒸發(fā)逾160億。
對(duì)于公司未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鏊�，任富佳表示�?ldquo;每年20%是比較正常的銷(xiāo)售增速”。“但這只是內(nèi)生性增長(zhǎng)，不考慮外延式，也就是并購(gòu)。一定要保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，這對(duì)我們整個(gè)組織和企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，但不宜像以前那種高速增長(zhǎng)，因?yàn)槠谕道吡�，到后�?lái)跌下來(lái)還是比較痛。”
在里斯伙伴(中國(guó))營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司總經(jīng)理張?jiān)瓶磥?lái)，老板電器目前的主要挑戰(zhàn)是自身的不斷升級(jí)，“一方面要鞏固油煙機(jī)產(chǎn)品‘品類(lèi)之王’的地位，另一方面要不斷提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，在各個(gè)層面形成環(huán)環(huán)相扣防御性。”張?jiān)普f(shuō)。
“比起增速，更關(guān)注品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力”
對(duì)于2017年公司業(yè)績(jī)不及預(yù)期，任富佳分析認(rèn)為，一方面是由于從去年下半年開(kāi)始在包括京東在內(nèi)的電商渠道大幅漲價(jià)，導(dǎo)致交易減少;另一方面是內(nèi)部政策調(diào)整，在零售渠道上的回款積極性降低，導(dǎo)致銷(xiāo)售收入縮水。此外，據(jù)其透露，老板電器在去年上半年花掉了公司大部分預(yù)算，以至于下半年很多費(fèi)用需要控制，這也在一定程度上影響了銷(xiāo)售和利潤(rùn)。
不過(guò)，任富佳同時(shí)強(qiáng)調(diào)，公司在市場(chǎng)、品牌、技術(shù)端均能保證有足夠大的投入，包括品牌、渠道和產(chǎn)品等，以支持持續(xù)發(fā)展。在任富佳看來(lái)，對(duì)比起增速，更關(guān)注品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。“競(jìng)爭(zhēng)力若達(dá)到要求，則可以有所突破，但若競(jìng)爭(zhēng)力不足，就還需要大量投入。”任富佳說(shuō)。
2016年6月，海爾以55.8億美元收購(gòu)GEA(GE家電)。去年5月，美的與伊萊克斯集團(tuán)共同成立合資公司，并在今年3月家博會(huì)正式引入德國(guó)的高端家電品牌AEG。這兩家綜合家電巨頭近年頻頻發(fā)力廚電市場(chǎng)，與華帝成為廚電行業(yè)的新“三劍客”，欲挑戰(zhàn)方太、老板，重構(gòu)廚電市場(chǎng)格局。
雖然方太、老板多年來(lái)在廚電領(lǐng)域建立起來(lái)的行業(yè)壁壘，使其他品牌短時(shí)間內(nèi)難以擠進(jìn)一二線(xiàn)城市，但搶食勢(shì)頭卻日益倍增。任富佳認(rèn)為，在品牌知名度上，老板不及美的、海爾等大家電品牌，但老板電器在渠道、品牌以及對(duì)中式烹飪文化和技術(shù)的理解上仍然具備優(yōu)勢(shì)。
在任富佳看來(lái)，廚電并不是一個(gè)純家電行業(yè)，而是一個(gè)“家電+家具”的行當(dāng)，“我們最大的優(yōu)勢(shì)是占據(jù)了家具建材這個(gè)廚電的較大入口，這些渠道是大品牌之前并不重視或較為弱的領(lǐng)域”。
其次在品牌層面，任富佳認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者追求的是個(gè)性化、差異化和高附加值的產(chǎn)品，老板電器作為一個(gè)專(zhuān)注性強(qiáng)的廚電品牌，品牌溢價(jià)會(huì)受到特別關(guān)注。據(jù)了解，在產(chǎn)品定位上，目前老板電器比美的、海爾等平均高出40%左右。
“經(jīng)過(guò)幾十年的沉淀，老板電器對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品的理解更加深刻，***路線(xiàn)并不適合中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)烹飪。”任富佳認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者普遍更接受中式餐飲文化，老板在中式烹飪的技術(shù)上較其他新入局品牌要更加專(zhuān)業(yè)，研發(fā)經(jīng)驗(yàn)也更加豐富。
據(jù)張?jiān)平榻B，老板電器與里斯咨詢(xún)的合作已有四、五年時(shí)間。根據(jù)里斯咨詢(xún)的建議，老板電器通過(guò)戰(zhàn)略升級(jí)，找到了品牌拉力，即聚焦油煙機(jī)，由油煙機(jī)的光環(huán)效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)其他品類(lèi)的發(fā)展。張?jiān)聘嬖V記者，未來(lái)老板電器還會(huì)在成熟市場(chǎng)上繼續(xù)布局，在一二線(xiàn)市場(chǎng)投放新的品類(lèi)，形成一個(gè)大生態(tài)，同時(shí)進(jìn)行渠道下沉，開(kāi)拓三四五線(xiàn)城市。
爭(zhēng)搶消費(fèi)升級(jí)紅利
中怡康報(bào)告顯示，2017年全年廚電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)968億元，按照年均兩位數(shù)以上的增速計(jì)算，今年廚電行業(yè)越過(guò)千億門(mén)檻是大概率事件。據(jù)中華廚電網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截至2017年12月31日，中國(guó)百戶(hù)家庭廚電產(chǎn)品普及率還只有44.5%，市場(chǎng)空間仍然巨大。
“接下來(lái)對(duì)我們和整個(gè)行業(yè)的挑戰(zhàn)，是從一種增長(zhǎng)換到另外一種增長(zhǎng)。”任富佳表示，隨著廚電市場(chǎng)的電商紅利出現(xiàn)瓶頸，同時(shí)人口紅利帶動(dòng)了房地產(chǎn)，進(jìn)而帶動(dòng)家電、建材的發(fā)展。“未來(lái)推動(dòng)廚電持續(xù)發(fā)展的，一是存量，二是消費(fèi)升級(jí)。”任富佳稱(chēng)。
在他看來(lái)，消費(fèi)升級(jí)催生了廚電產(chǎn)品智能化、嵌入式廚電發(fā)展迅速以及廚房一體化等行業(yè)新趨勢(shì)。面對(duì)這些趨勢(shì)所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，老板電器有自己的判斷。任富佳認(rèn)為，嵌入式廚電不一定就代表高端，更多是代表一種生活方式和消費(fèi)理念。
“現(xiàn)在嵌入式產(chǎn)品有很多問(wèn)題，一是產(chǎn)品價(jià)格太高，一臺(tái)產(chǎn)品終端售價(jià)基本五六千元，是因?yàn)槌杀鞠鄬?duì)比較高;第二個(gè)問(wèn)題是產(chǎn)品基本上都是舶來(lái)品，按照西方人的烹飪方式來(lái)設(shè)計(jì)，這些設(shè)計(jì)和功能不一定適合中國(guó)人的烹飪習(xí)慣。”任富佳認(rèn)為，嵌入式產(chǎn)品要在中國(guó)普及成本一定要降下來(lái)，而且要更加符合中國(guó)人烹飪的習(xí)慣。
“接下來(lái)老板要做的，是把現(xiàn)有的嵌入式產(chǎn)品改造成更加適合中國(guó)飲食文化的產(chǎn)品，并且降低成本，兩三千塊的耐用品，大家都可以接受。”任富佳稱(chēng)。據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年中國(guó)智能家居的整體產(chǎn)值將突破萬(wàn)億元，但同時(shí)包括智能廚電在內(nèi)的智能家電目前仍處于叫好不叫座的尷尬階段。
對(duì)于智能廚電，任富佳相信產(chǎn)品智能化是趨勢(shì)，“原因無(wú)非就是體驗(yàn)不好，消費(fèi)者不愿意買(mǎi)單。我們投入了很多，現(xiàn)在老板30%—40%的產(chǎn)品是帶芯片的，消費(fèi)者所有的使用軌跡都在這里，可以為我們的產(chǎn)品研發(fā)提供數(shù)據(jù)。”任富佳說(shuō)。
