——為什么多數(shù)企業(yè)都在向頭部品牌學(xué)習(xí)，但大部分都收效甚微?

　　過(guò)去一年，我們?cè)凇毒�智百億商戰(zhàn)課》的課堂上收到了200多個(gè)提問(wèn)，很多同學(xué)希望能將百億案例中的一些經(jīng)典動(dòng)作直接套用在自己身上，其中一個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題是：我的戰(zhàn)略方向能不能也鎖定“更適合……”、瞄準(zhǔn)“更高端……”。

　　對(duì)標(biāo)和模仿，是很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和決策中的常規(guī)方法。輕則照搬局部戰(zhàn)術(shù)、重則all in戰(zhàn)略方向。有一位CEO學(xué)員曾在課上坦言，過(guò)去幾年，企業(yè)一直在向行業(yè)中的頭部企業(yè)學(xué)習(xí)，但是卻為這種學(xué)習(xí)付出了巨大的代價(jià)：5年虧損6個(gè)億的真金白銀，很多頂層設(shè)計(jì)變成惡性虧損 。

　　孫子兵法《軍形篇》曰：“勝可知，不可為也。”《虛實(shí)篇》又說(shuō)：“故曰，勝可為。”看似前后矛盾，實(shí)則辯證統(tǒng)一，前者強(qiáng)調(diào)具備“勝”的實(shí)力基礎(chǔ);后者強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造“贏”的有利態(tài)勢(shì)。

　　在眾多成功敘事中，企業(yè)如何找到自身取勝的“可知”與“可為”?君智《百億商戰(zhàn)課》主講人謝宏達(dá)老師，提醒大家遠(yuǎn)離一條紅線，關(guān)注四個(gè)要點(diǎn)：

　　讓我們一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)謝宏達(dá)老師的分享：

　　君智戰(zhàn)略咨詢合伙人、事業(yè)部總經(jīng)理 謝宏達(dá)

　　01

　　企業(yè)家“模仿”頭部品牌的熱情為什么難以熄滅?

　　表面上是用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰，再挖一步是安全感的缺乏。

　　顧客作為個(gè)體，很容易沒(méi)有安全感�？磩e人買(mǎi)的東西，你體驗(yàn)很好，我買(mǎi)一定沒(méi)錯(cuò)。這家餐館的人多，味道一定不會(huì)差。“銷(xiāo)量領(lǐng)先，熱銷(xiāo)”這些詞之所以能夠得到顧客的認(rèn)同，是因?yàn)閹��?lái)了巨大安全感。

　　企業(yè)家也一樣。在看到自己內(nèi)部的一系列問(wèn)題之后，總覺(jué)得銷(xiāo)量比自己大、市場(chǎng)份額比自己高、品牌比自己強(qiáng)的企業(yè)，一定是做對(duì)了某些事情。進(jìn)而假設(shè)，別人做了這些動(dòng)作驗(yàn)證有效之后，自己做也會(huì)有效。

　　畢竟，摸著石頭過(guò)河的風(fēng)險(xiǎn)太高了。在今天這個(gè)時(shí)代，敢于顛倒常規(guī)去創(chuàng)新的企業(yè)是很少見(jiàn)的，即使顛覆常規(guī)往往能獲得巨大的成功。

　　02

　　向領(lǐng)導(dǎo)者學(xué)習(xí)面臨兩大陷阱

　　企業(yè)想要模仿和學(xué)習(xí)時(shí)，最容易犯兩類(lèi)錯(cuò)誤：

　　第一，忽略戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的系統(tǒng)性和整體性，你的戰(zhàn)略方向是什么?你在顧客心中的地位是什么?顧客如何把你與其它品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)的?這些問(wèn)題沒(méi)有想明白之前，不要輕易去模仿，否則好一點(diǎn)是無(wú)效動(dòng)作，很多時(shí)候是破壞性的動(dòng)作。

　　餐飲行業(yè)很多企業(yè)學(xué)海底撈，想通過(guò)“極致的服務(wù)”來(lái)做到差異化。但是模仿后果是什么呢?是讓顧客吃火鍋時(shí)，更關(guān)注服務(wù)和體驗(yàn)，從而讓海底撈更加的成功。因?yàn)樵诜��?wù)上，海底撈已經(jīng)牢牢占據(jù)了顧客心智。海底撈在服務(wù)上投入了巨大的成本，對(duì)員工的培養(yǎng)，已經(jīng)深入骨髓，并且把這一點(diǎn)變成了結(jié)構(gòu)性的成本優(yōu)勢(shì)。模仿海底撈的企業(yè)越多，會(huì)讓顧客越發(fā)愿意去海底撈。

　　第二，沒(méi)有找到關(guān)鍵動(dòng)作的根本有效點(diǎn)，關(guān)鍵動(dòng)作是讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率提升?還是調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)作?還是調(diào)動(dòng)顧客對(duì)你的感覺(jué)?從模仿本身而言，提高有效性和資源利用率的動(dòng)作可以大膽些，比如成本管控、薪酬激勵(lì)等一些工具化動(dòng)作。

　　海底撈內(nèi)部的ERP數(shù)據(jù)管理軟件，餐品品控，這種經(jīng)營(yíng)的管理動(dòng)作都可以學(xué)。但是要特別特別小心，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引顧客，讓顧客動(dòng)心、給顧客獨(dú)特感覺(jué)的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，往往與企業(yè)的戰(zhàn)略方向有關(guān)，一定不要簡(jiǎn)單模仿。

　　03

　　遠(yuǎn)離一條紅線：“模仿”是領(lǐng)導(dǎo)者特權(quán)

　　領(lǐng)導(dǎo)者模仿，收割市場(chǎng)，跟隨者模仿，是貢獻(xiàn)流量。前者是攔截行動(dòng)，后者是在劫難逃，這一點(diǎn)要特別小心。

　　模仿戰(zhàn)術(shù)的有效前提是：你的品牌力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)手。所以領(lǐng)導(dǎo)者品牌可以模仿小企業(yè)讓顧客眼前一亮的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，甚至可以把小企業(yè)培養(yǎng)成自己的“戰(zhàn)術(shù)研發(fā)中心”，一旦發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有研發(fā)的亮點(diǎn)，地推活動(dòng)的有效，可以迅速模仿跟進(jìn)。

　　比如微信模仿米聊。米聊是小米做的一款即時(shí)通訊工具，比微信出現(xiàn)得早,本來(lái)是占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的。但是當(dāng)騰訊意識(shí)到人們的交流開(kāi)始從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，并且很期待語(yǔ)音的交流后，他只給了米聊三個(gè)月的時(shí)間，就迅速?gòu)?fù)制了米聊的動(dòng)作。騰訊復(fù)制成功的原因有3點(diǎn)：

　　1、騰訊兵力更強(qiáng)，騰訊出品的微信比小米這種創(chuàng)業(yè)公司出品的米聊更具可信度;

　　2、騰訊資源更雄厚，擁有QQ好友的一鍵導(dǎo)入，但是米聊沒(méi)有，要重建立用戶資源。

　　3、更重要的是，在時(shí)機(jī)上騰訊沒(méi)有給米聊培育用戶、培養(yǎng)更大市場(chǎng)的時(shí)間。在3個(gè)月后就果斷復(fù)制模仿跟進(jìn)了。

　　面對(duì)一個(gè)強(qiáng)大的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，我們要做的不是跟隨和學(xué)習(xí)，恰恰是要找到領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)立面。

　　04

　　學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)者，需要關(guān)注的四個(gè)要點(diǎn)

　　海底撈，你為什么學(xué)不會(huì)?因?yàn)橹贫☉?zhàn)略是量體裁衣，企業(yè)想要在他人的成功歷史中，找到自身取勝的“可知”與“可為”，需要關(guān)注以下四點(diǎn)：

　　一：品牌勢(shì)能

　　一個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作是否有效，首先與品牌在顧客心目中的地位有關(guān)。你有沒(méi)有在顧客心中聚集光環(huán)?顧客會(huì)不會(huì)帶著發(fā)光發(fā)熱的眼光去看你，這點(diǎn)很重要。

　　二：運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

　　企業(yè)長(zhǎng)處不同，有些擅長(zhǎng)研發(fā)創(chuàng)新，有些擅長(zhǎng)地面活動(dòng)，別的企業(yè)能做得很好，你的企業(yè)就未必行。

　　三：戰(zhàn)略系統(tǒng)構(gòu)建

　　一個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作之所以成功，是背后系統(tǒng)性的有效。關(guān)鍵動(dòng)作之間相互加強(qiáng)且與戰(zhàn)略方向一致。比如波司登提“全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家”，背后的一整個(gè)有機(jī)體都往一個(gè)戰(zhàn)略方向使勁。登陸紐約、米蘭兩大國(guó)際時(shí)裝周，邀請(qǐng)超模明星穿波司登服裝，產(chǎn)品本身的研發(fā)升級(jí)，找國(guó)際供應(yīng)商，使用Gore-tex面料，所有的廣告，主VI，一系列的視覺(jué)形象，全部指向同一個(gè)方向去打。如果你只做單點(diǎn)模仿，沒(méi)有系統(tǒng)復(fù)制，給顧客的感受是天差地別的。

　　四：把握時(shí)機(jī)

　　一件事情，你做得到，他也做得到，但是別人先做了，你做就無(wú)效。當(dāng)年，飛鶴面臨洋奶粉的重重圍困提出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，此后一年的時(shí)間內(nèi)，無(wú)人敢于跟進(jìn)。當(dāng)飛鶴最終殺出重圍，縱使國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉行業(yè)內(nèi)“真正適合、最合適、更加適合、很適合……”的提法層出不窮，但是已經(jīng)統(tǒng)統(tǒng)無(wú)效了。