今年上半年彩電市場看似暖意融融，2016年1~6月零售量初步判斷是2444萬臺(tái)，同比增長4.8%;實(shí)際上，彩電市場寒意撲面，今年上半年彩電市場零售額與去年同期相比卻大幅下降12%，大部分彩電企業(yè)營業(yè)收入受到?jīng)_擊。同時(shí)，超過八成的線下門店的零售結(jié)果較去年同期下降，彩電的均價(jià)更是同比下降到15%，市場中的大部分企業(yè)都感受到這股寒冷。

均價(jià)持續(xù)下滑，多種定價(jià)方式并存

今年上半年，彩電線上線下市場的均價(jià)同比都大幅下降，其中線上均價(jià)下降9.9%，5月均價(jià)為2188元;線下均價(jià)下降17.8%，5月均價(jià)為3409元。從每個(gè)月的價(jià)格來看，彩電均價(jià)基本也處于一個(gè)持續(xù)下滑的狀態(tài)。為了搶奪市場，尤其是市場新進(jìn)者和市場挑戰(zhàn)者爆出了一些出人意料的價(jià)格：42英寸彩電只需999元、55英寸彩電降到1999元。這些價(jià)格無疑給彩電廠商增加了新的壓力。

當(dāng)前市場上呈現(xiàn)的定價(jià)體系可以歸納為三種：硬件價(jià)格;買內(nèi)容送硬件;買硬件送內(nèi)容，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但市場會(huì)在不同的定價(jià)體系之間重新尋找新的平衡。其實(shí)，無論哪一種定價(jià)體系都要與產(chǎn)品和服務(wù)本身的價(jià)值相匹配，否則都不會(huì)長久，最終都要由價(jià)值規(guī)律決定。

企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前視頻付費(fèi)用戶中，有35.4%的用戶以前是不認(rèn)可但現(xiàn)在可以接受付費(fèi)了。這表明現(xiàn)在的用戶對付費(fèi)的態(tài)度已發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)在認(rèn)可付費(fèi)看視頻的用戶占到18.5%，認(rèn)可和接受付費(fèi)看視頻的用戶比例在當(dāng)前付費(fèi)用戶中已超過一半。

中怡康認(rèn)為，現(xiàn)階段是培養(yǎng)用戶對內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的階段，當(dāng)更多的消費(fèi)者養(yǎng)成了付費(fèi)看視頻的習(xí)慣后，硬件免費(fèi)或低價(jià)的行為會(huì)逐步消失。雖然現(xiàn)在隨著內(nèi)容的興起，消費(fèi)者對彩電的情感訴求增多，但硬件本身的屬性仍然占據(jù)用戶情感訴求的主要地位，消費(fèi)者一直在追求富有時(shí)尚感、科技感、個(gè)性化的產(chǎn)品。所以，最終硬件和內(nèi)容會(huì)齊頭并進(jìn)。

高畫質(zhì)、大屏幕是重點(diǎn)，Oled市場規(guī)模有限

今年上半年，各種彩電技術(shù)層出不窮，諸如高色域、HDR、量子點(diǎn)等畫質(zhì)技術(shù)受到了消費(fèi)者的追捧，這是今年上半年彩電市場的一大亮點(diǎn)。

4K彩電從2013年的2.3%零售量份額到今年上半年零售量份額已增長至52.5%，年復(fù)合增長率達(dá)到269%。此外，HDR是2016年彩電市場的新熱點(diǎn)，中怡康預(yù)計(jì)2016年HDR產(chǎn)品的市場滲透率會(huì)達(dá)到10%;48英寸及以上尺寸的液晶電視中曲面的滲透率也有望突破10%。

在大尺寸方面，55英寸產(chǎn)品今年上半年的零售量份額已達(dá)到24%，對比4年前已經(jīng)翻了4倍多。65英寸產(chǎn)品也發(fā)展迅速，每年幾乎是翻倍的增長，今年上半年的零售量份額達(dá)到了4.1%，預(yù)計(jì)2016年65英寸彩電銷量有望超過250萬臺(tái)。

毫無疑問，大尺寸彩電市場份額還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，大尺寸將在消費(fèi)者選購電視產(chǎn)品的核心要素中占有重中之重的地位。大尺寸彩電市場的高速增長，將帶動(dòng)整體液晶銷售面積的增長，2016年預(yù)計(jì)增長11%。

按照國內(nèi)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的高追崇度及3D和4K產(chǎn)品的普及過程來看，OLED電視也應(yīng)該會(huì)得到中國消費(fèi)者的喜愛。但目前受制于供應(yīng)端的影響，短期國內(nèi)OLED電視市場規(guī)模有限。

雖然目前已經(jīng)有超過一半的彩電品牌推出了OLED電視，但是OLED電視的價(jià)格居高不下。55英寸的售價(jià)達(dá)到1.4萬元，是同尺寸液晶電視價(jià)格的3.5倍，遠(yuǎn)高于同尺寸液晶電視的均價(jià)。

同時(shí)OLED面板受良品率的問題，產(chǎn)能依然非常有限，這也是導(dǎo)致OLED電視價(jià)格居高不下的重要原因。2016年預(yù)計(jì)全球的OLED面板產(chǎn)量為110萬片，其中供應(yīng)中國預(yù)計(jì)15萬片。預(yù)計(jì)到2018年全球OLED面板產(chǎn)量將達(dá)到240萬片，能供給到中國市場的數(shù)量依然有限，相對中國市場年度5000萬的規(guī)模來講，依然微乎其微。目前OLED電視是形象代表，中短期內(nèi)大尺寸高分辨率的LCD仍然是絕對主流。

線上促銷節(jié)改寫全年促銷節(jié)奏，強(qiáng)心劑還是興奮劑?

2016年上半年，線上線下渠道呈現(xiàn)冰火兩重天的現(xiàn)象。線下渠道零售量同比下降超過7%，零售額同比下降超過15%;而線上渠道零售量增長48%，零售額增長22%。雖然線上渠道增速較前期有所放緩，但未來線上渠道依然會(huì)保持增長的勢頭，而線上渠道也會(huì)挖掘更多的潛力推進(jìn)線上增長。

線上渠道為了保持增長，已經(jīng)采取了很多新舉措，包括渠道下沉、借互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容東風(fēng)、消費(fèi)者購物習(xí)慣深挖等等。在這種情況下，線下渠道面臨著更多的競爭壓力，尤其是當(dāng)電商向三四級市場滲透時(shí)。因此，線下渠道應(yīng)該重拾革命法寶(現(xiàn)場力和執(zhí)行力)來扭轉(zhuǎn)競爭中不利的趨勢。

線上促銷節(jié)日和人造節(jié)促銷節(jié)點(diǎn)改寫了全年的促銷節(jié)奏，淡旺月銷量甚至發(fā)生逆轉(zhuǎn)。2016年4月份銷售440萬臺(tái)，5月份銷售358萬臺(tái)。4月銷量超過傳統(tǒng)的五一旺季，這在以前是不可想象的。同時(shí)，促銷越來越像是數(shù)字游戲，促銷的隨機(jī)性增加，曾經(jīng)毫無意義的日期，譬如“4·14”、“6·18”、“9·17”等等都成了促銷的熱門日期。

促銷的周期也變得更長，今年“6·18”促銷從6月1日起前后持續(xù)了3周，3周均取得了同比增長超過70%的業(yè)績。在促銷中，隨著消費(fèi)者決策方式的變化，促銷設(shè)計(jì)要考慮需要影響的群體對象�；ヂ�(lián)網(wǎng)品牌更多是由個(gè)人決策購買，而傳統(tǒng)品牌更多還是依靠家庭決策購買。同時(shí)，也要考慮促銷的一致性和連續(xù)性，這有助于在傳承中強(qiáng)化用戶對品牌的記憶。

此外，還有一個(gè)問題值得探討，頻繁的人造節(jié)日，究竟是強(qiáng)心劑還是興奮劑?是不是會(huì)透支后市的消費(fèi)潛力?“4·14”熱賣之后，4月同比增長29%，5月份同比下滑3.5%;“6·18”線上大賣之后，7月份表現(xiàn)如何?我們拭目以待。我們認(rèn)為，下半年彩電市場壓力會(huì)變得更加巨大。冷靜客觀地看待時(shí)下的市場競爭格局，抓住機(jī)會(huì)提高自己產(chǎn)品的競爭力，才會(huì)在彩電市場上贏得一席之地。