當(dāng)前,保險(xiǎn)業(yè)正經(jīng)歷從“數(shù)字化”向“數(shù)智化”的關(guān)鍵躍遷。在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)滲透率持續(xù)提升、年輕群體決策權(quán)加大的背景下,保險(xiǎn)公司在自營APP上的投入提升顯著。通過自營APP的全方位運(yùn)營,構(gòu)建私域流量壁壘,將用戶粘在自家的產(chǎn)品及服務(wù)上,以追求長期服務(wù)價(jià)值,然而這種做法的效果究竟如何?我們結(jié)合兩家保司自營APP,做一次深入解析。

　　保司自營APP普遍面臨三大挑戰(zhàn):

　　獲客難:用戶大多來自于已投保用戶,新用戶一般靠投放采買流量,用戶很少主動(dòng)下載保司APP來獲得服務(wù);

　　激活難:保險(xiǎn)產(chǎn)品的低頻屬性導(dǎo)致用戶日常打開意愿低,APP用戶活躍設(shè)計(jì)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn); 協(xié)同弱:投保、核保、理賠、健康管理等服務(wù)環(huán)節(jié)在APP內(nèi)往往功能割裂,未能形成流暢的端到端體驗(yàn),損害了用戶體驗(yàn)及粘性。

　　在此背景下,我們以深入健康服務(wù)的太平洋保險(xiǎn)APP與構(gòu)建全生態(tài)服務(wù)的中國人保APP作為兩個(gè)代表,探索它們不同的突圍路徑。

　　一、目標(biāo)人群解析

　　借助百度指數(shù)近一年數(shù)據(jù),兩款 APP 的用戶畫像呈現(xiàn)顯著差異,這種差異直接影響了產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)與運(yùn)營重心:

　　二、產(chǎn)品定位與核心功能解析

　　結(jié)合上表不難發(fā)現(xiàn):中國人保APP深入車生活場景,激活帶動(dòng)車客的健康保障需求,并通過搭建普惠保險(xiǎn)生態(tài)完成了新市民群體的獲客及運(yùn)營,成功獲取了年輕客戶群體及核心消費(fèi)群體;而太平洋保險(xiǎn)APP則聚焦健康領(lǐng)域,以爆品短險(xiǎn)帶動(dòng)長險(xiǎn)以及車險(xiǎn)需求,深入滿足了中年群體對(duì)專業(yè)化服務(wù)的需求。

　　兩款 APP 基于目標(biāo)人群差異,形成了截然不同的定位與頁面設(shè)計(jì):

　　中國人保 APP:全域生態(tài)協(xié)同平臺(tái)

　　定位:以 “保險(xiǎn) + 車生活 + 健康” 為核心,構(gòu)建跨場景服務(wù)生態(tài),打造 “高頻互動(dòng) + 低頻轉(zhuǎn)化” 的用戶運(yùn)營閉環(huán)。

　　核心功能:

　　車生活服務(wù):整合車險(xiǎn)續(xù)保、道路救援、一鍵加油、新能源專區(qū)等功能,綁定車輛信息后可實(shí)現(xiàn) “投保 - 用車 - 售后” 全流程覆蓋。

　　健康管理:接入在線問診、重疾綠通、體檢折扣等服務(wù),與百萬醫(yī)療險(xiǎn)形成 “保障 + 服務(wù)” 聯(lián)動(dòng)。

　　全域活動(dòng)矩陣:通過 “夏日有禮”“618 護(hù)眼活動(dòng)” 等游戲化運(yùn)營(如抽獎(jiǎng)、簽到打卡)提升用戶活躍度,累計(jì)用戶下載量已突破 5000 萬。

　　太平洋保險(xiǎn) APP:垂直健康服務(wù)專家

　　定位:以“藍(lán)醫(yī)保”系列產(chǎn)品為核心,通過專業(yè)化工具與深度健康服務(wù)建立差異化壁壘。

　　核心功能:

　　爆款產(chǎn)品驅(qū)動(dòng):“藍(lán)醫(yī)保?長期醫(yī)療險(xiǎn)” 作為核心引流產(chǎn)品,突出 “保證續(xù)保 20 年”“外購藥全涵蓋” 等賣點(diǎn),配合 “免費(fèi)咨詢”“保障測評(píng)” 工具縮短決策路徑。

　　健康服務(wù)閉環(huán):提供齒科服務(wù)、家庭醫(yī)生、肺結(jié)節(jié)篩查等專屬服務(wù),與保險(xiǎn)產(chǎn)品深度綁定(如購買醫(yī)療險(xiǎn)可享體檢 7 折)。

　　私域精細(xì)化運(yùn)營:通過 1V1 專屬顧問導(dǎo)流,將 APP 用戶轉(zhuǎn)化為線下高價(jià)值客戶,聚焦長期留存而非短期活躍。

　　三、頁面設(shè)計(jì)解析

　　1、首頁布局:首頁設(shè)計(jì)決定用戶觸達(dá)效率

 

(左:中國人保APP 右:太平洋保險(xiǎn)APP)

　　中國人保 APP:

　　采用 “功能矩陣 + 輪播廣告 + 地區(qū)專享” 三層結(jié)構(gòu),車險(xiǎn)服務(wù)(算費(fèi)、續(xù)保、救援)置于金剛區(qū)首位,爆款產(chǎn)品(如百萬醫(yī)療險(xiǎn))以輪播圖突出展示,下方 “熱門活動(dòng)” 板塊強(qiáng)化用戶互動(dòng)。

　　優(yōu)勢:高頻服務(wù)(如加油、救援)入口清晰,新用戶可快速找到核心需求,同時(shí)有利于提升車險(xiǎn)老用戶的打開率和使用率;熱門活動(dòng)位則通過簡單的互動(dòng)游戲,引導(dǎo)用戶持續(xù)參與,提升活躍和留存。

　　不足:功能模塊過多(如 “更多服務(wù)” 包含 20 + 子項(xiàng)),部分入口埋藏較深(如養(yǎng)老金專區(qū)需 3 次點(diǎn)擊)。

 

　　太平洋保險(xiǎn) APP:

　　以 “爆款產(chǎn)品 + 工具服務(wù)” 為核心,首頁首行突出 “藍(lán)醫(yī)保”“免費(fèi)咨詢”,下方按 “醫(yī)療、意外、財(cái)富” 分類展示產(chǎn)品,輔以 “保險(xiǎn)選購指南” 等內(nèi)容。

　　優(yōu)勢:產(chǎn)品導(dǎo)向明確,主要突出的是“爆款產(chǎn)品”和“免費(fèi)顧問”,通過工具化服務(wù)縮短用戶投保的決策路徑;

　　不足:缺乏高頻生活服務(wù)入口和互動(dòng)入口,用戶非投保場景下打開意愿低。

 

　　2、服務(wù)生態(tài)解析:高頻場景 vs 垂直壁壘

 

　　中國人保APP:

　　從服務(wù)內(nèi)容上來看,中國人保APP以“車+健康”雙引擎驅(qū)動(dòng)生態(tài)閉環(huán)。一方面,整合加油、洗車、救援等高頻車生活場景;另一方面,接入掛號(hào)、問診、藥品配送等健康管理服務(wù),打造“保險(xiǎn)+健康”生態(tài)。從頁面呈現(xiàn)上來看,底部導(dǎo)航欄“服務(wù)”頁將服務(wù)權(quán)益區(qū)分成了車生活和健康兩個(gè)二級(jí)頁面。

　　優(yōu)勢:服務(wù)內(nèi)容豐富,覆蓋生活的方方面面;對(duì)于車險(xiǎn)用戶來說,服務(wù)使用便捷,路徑短,且響應(yīng)速度快,以中國人保的 “道路救援” 可直接定位并一鍵呼叫,平均響應(yīng)時(shí)間≤15分鐘,與車險(xiǎn)續(xù)保形成聯(lián)動(dòng)(救援后推送續(xù)保優(yōu)惠)。

　　不足:對(duì)于有健康服務(wù)需求的用戶來說,使用路徑較長。

　　太平洋保險(xiǎn):

　　從服務(wù)內(nèi)容上來看,太平洋保險(xiǎn)則聚焦健康服務(wù),以齒科、體檢、健康促進(jìn)計(jì)劃等為核心,深度綁定保險(xiǎn)產(chǎn)品與健康服務(wù);頁面呈現(xiàn)上,通過底部導(dǎo)航欄“禮遇”頁面即可直接查找使用所有服務(wù),無需再跳轉(zhuǎn)二級(jí)頁面。

　　優(yōu)勢:服務(wù)內(nèi)容主要圍繞健康險(xiǎn)產(chǎn)品,有利于借助服務(wù)提升產(chǎn)品投保/續(xù)保率,同時(shí)也能更好地服務(wù)用戶,以 “齒科服務(wù)” 為例需先購買醫(yī)療險(xiǎn),再通過 3 步驗(yàn)證才能預(yù)約,流程較復(fù)雜但用戶轉(zhuǎn)化率高。

　　不足:服務(wù)內(nèi)容較為單一,生活場景覆蓋較少。

　　3、產(chǎn)品矩陣與投保流程解析

　　產(chǎn)品矩陣的豐富度和深度直接反映了保險(xiǎn)APP的市場競爭力和用戶服務(wù)能力。

 

(左:中國人保APP 右:太平洋保險(xiǎn))

　　中國人保 APP:

　　全品類覆蓋(車險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)、養(yǎng)老金),支持 “給誰買→保什么→選檔次” 三維篩選,投保時(shí)自動(dòng)調(diào)取實(shí)名認(rèn)證信息,流程僅需 4 步(登錄→選產(chǎn)品→健康告知→支付)。

 

　　亮點(diǎn):針對(duì)新市民、外籍人士等細(xì)分群體推出專屬產(chǎn)品(如 “新市民安居保”),場景化需求滿足度高。

　　太平洋保險(xiǎn) APP:

　　以 “藍(lán)醫(yī)?！?為核心,搭配少量重疾險(xiǎn)、壽險(xiǎn),產(chǎn)品 SKU 不足中國人保的 1/3,但每個(gè)產(chǎn)品均配備 “測評(píng)工具 + 顧問咨詢”。

 

　　痛點(diǎn):投保流程存在重復(fù)填寫(如健康告知需手動(dòng)輸入已填信息),用戶反饋 “操作繁瑣”(應(yīng)用商店評(píng)分 3.8/5)。

　　4、用戶運(yùn)營解析:裂變游戲化 vs 私域精細(xì)化

　　中國人保 APP:

　　采用 “公海捕魚” 策略:通過 “奇幻尋寶”(組隊(duì)抽獎(jiǎng))、“直播間簽到領(lǐng)券” 等活動(dòng)裂變拉新,結(jié)合 “問大家” 社區(qū)增強(qiáng)互動(dòng),月活用戶同比增長 35%。

　　案例:618 活動(dòng)中,用戶參與 “OK 鏡折扣券抽獎(jiǎng)” 需邀請(qǐng) 3 位好友助力,有利于提升新用戶注冊(cè)率。

　　太平洋保險(xiǎn) APP:

　　側(cè)重 “蓄水養(yǎng)魚”:APP 內(nèi)互動(dòng)活動(dòng)少(僅 “5 月熱銷榜” 等靜態(tài)展示),通過 “專屬顧問” 將用戶導(dǎo)入企業(yè)微信,提供一對(duì)一保單管理服務(wù),高凈值用戶留存率超 80%。

　　5、理賠流程解析

　　理賠作為保險(xiǎn)服務(wù)的核心環(huán)節(jié),直接影響用戶信任度:

　　太平洋保險(xiǎn)APP:流程較為復(fù)雜,從登錄到保單查詢-理賠,需反復(fù)確認(rèn)登錄信息,同時(shí)理賠進(jìn)度不夠透明

　　中國人保APP:整理理賠流程更為順暢清晰,無需反復(fù)登錄、確認(rèn)文件,APP內(nèi)支持理賠進(jìn)度查詢,透明度更高

　　四、總結(jié)與優(yōu)化建議

　　1、核心差異總結(jié)

　　中國人保 APP:

　　2、優(yōu)化方向

　　精簡服務(wù)入口,將 “車主服務(wù)”“健康服務(wù)” 整合為獨(dú)立模塊,減少跳轉(zhuǎn)外部平臺(tái)的次數(shù);

　　強(qiáng)化服務(wù)深度,如將 高頻服務(wù)“在線問診”“車置換”等服務(wù)內(nèi)容升級(jí)為自營平臺(tái),而非依賴第三方合作,可以加深對(duì)用戶需求的了解。

　　太平洋保險(xiǎn) APP:

　　增加高頻互動(dòng)場景,如接入 “健康打卡”“步數(shù)換積分” 等輕量功能,提升非投保場景打開率;

　　優(yōu)化投保流程,自動(dòng)保存用戶信息,減少重復(fù)填寫,縮短決策路徑。

　　3、行業(yè)啟示

　　中國人保APP和太平洋保險(xiǎn)APP作為保險(xiǎn)行業(yè)APP為數(shù)不多的優(yōu)秀產(chǎn)品,呈現(xiàn)了兩種不同的運(yùn)營方向:

　　中國人保APP通過構(gòu)建“車+健康+活動(dòng)”高頻功能生態(tài),有效激活了低頻保險(xiǎn)服務(wù),驗(yàn)證了跨場景功能協(xié)同和服務(wù)廣度延伸對(duì)提升用戶活躍度的價(jià)值;

　　太平洋保險(xiǎn)APP則依托在健康管理領(lǐng)域的深度功能閉環(huán),建立了難以復(fù)制的專業(yè)化服務(wù)壁壘。

　　兩者路徑雖異,卻共同驗(yàn)證了一個(gè)關(guān)鍵趨勢:未來保險(xiǎn)APP的競爭力,將取決于運(yùn)營能否在“廣度連接”與“深度服務(wù)”間找到最佳平衡點(diǎn)。