2021年的煙灶市場，由于眾所周知的原因，承載了太多的期待。Q1的市場表現(xiàn)果然不負(fù)眾望。市場第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，Q1煙機(jī)零售額增幅達(dá)89%、灶具增幅達(dá)60%、作為煙灶新品類的集成灶更是創(chuàng)下160%的驚人增幅。

　　建立在去年幾乎冰封Q1基礎(chǔ)之上，這樣的成績并未引起市場清醒者盲目樂觀。盡管整個(gè)H1數(shù)據(jù)對比去年增幅明顯(煙機(jī)H1的零售規(guī)模為157億元，同比增長23%;灶具零售規(guī)模為88億元，同比增15%;集成灶為113億元，同比增長73%)，但是季度環(huán)比仍令人擔(dān)憂Q2市場零售數(shù)據(jù)顯示，上述三類產(chǎn)品的市場增速紛紛回落至2%、-3%、-46%。

　　一系列拗口的數(shù)據(jù)大盤總結(jié)起來，可以這樣簡述：去年一季度太差，所以今年一季度的同比數(shù)據(jù)很華麗。這樣華麗的數(shù)據(jù)，直接拉升了前半年的同比業(yè)績。但是，代表市場節(jié)奏并在某種意義上暗含市場趨勢的環(huán)比數(shù)據(jù)并不樂觀，其中傳統(tǒng)灶具還出現(xiàn)了同比下滑。

　　如果再將今年原材料瘋漲而帶來的10%左右的均價(jià)上揚(yáng)，那么上半年整體的銷量的增長以及Q2銷量的增幅，將還需再次被削弱。

　　所以，盡管H1的數(shù)據(jù)對比去年增長，個(gè)別指標(biāo)甚至強(qiáng)于2019年，但這并不算是一個(gè)好消息。

　　數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，向來都是仁者見仁智者見智。但對于煙灶乃至廚電市場發(fā)生的變化，已經(jīng)形成趨勢并在市場上達(dá)成共識。這些變化在2021年的前半年表現(xiàn)得尤為明顯。

　　第一， 存量市場已經(jīng)真正來臨，大規(guī)模增長時(shí)代已經(jīng)成為過去。

　　盡管上半年的整體業(yè)績對比去年有大幅增長，但是令人欣慰的是市場參與者的成熟：誰都沒有因?yàn)檫@個(gè)同比數(shù)據(jù)而沾沾自喜。在存量市場上挖掘，通過推高賣新、通過渠道補(bǔ)充和完善、各種內(nèi)生式的增長手段被廣泛使用。這里既包括方太這樣的龍頭企業(yè)通過大推“換裝”服務(wù)、包括老板電器推出的九天中樞系統(tǒng)和零點(diǎn)制造，又包括一眾長尾品牌通過直播、渠道下沉的方式去挖掘市場潛力。

　　這是從市場洞察到智能制造再到營銷實(shí)踐的一場運(yùn)營質(zhì)量和效率的全面進(jìn)步。誠然，存量市場時(shí)代的來臨意味著市場總量的起伏不定、更意味著競爭更加激烈，甚至不排除再有一些品牌被淘汰，但對整個(gè)行業(yè)而言，整體水平的提升，意味著消費(fèi)者的更多福祉和參與企業(yè)的更健康競爭環(huán)境。

　　第二， 原材料瘋漲之下，盡管“水漲船難高”，但煙灶行業(yè)這半年尚可。

　　每一次原材料漲價(jià)，對家電行業(yè)來說，都是尷尬。按理說，上游原材料漲價(jià)，自然會帶動供貨價(jià)上漲，最終傳導(dǎo)至終端。但現(xiàn)實(shí)的尷尬往往在于水漲船不高。這里有信心不足的原因、有的是力有不逮、有的是減配降檔、有的則是故意放水以求擴(kuò)大份額。

　　但是，今年上半年，煙灶行業(yè)的零售均價(jià)提升10%的幅度，仍是讓人眼前一亮。這個(gè)幅度盡管跟今春以來不銹鋼、銅、鋁、塑料、包裝箱的瘋漲有很大落差，但對比電熱水器2%左右的上漲幅度、對比之前歷次原材料漲價(jià)最后傳遞到終端的悄無聲息，其結(jié)局也算尚可。

　　事實(shí)上，煙灶行業(yè)由于方太和老板等一貫堅(jiān)守價(jià)格底線的龍頭企業(yè)存在，慘烈的價(jià)格戰(zhàn)一直未大規(guī)模爆發(fā)。這次超長時(shí)期、超大幅度的原材料漲價(jià)風(fēng)潮并未引起行業(yè)的大規(guī)模動蕩，仍與行業(yè)一貫以來相對穩(wěn)健的價(jià)格體系有密不可分的關(guān)系。

　　提升產(chǎn)品附加值、推高賣新，某種意義上來說，其實(shí)就是降低原材料在整個(gè)產(chǎn)品價(jià)格當(dāng)中的比例，但這只有少數(shù)的品牌有實(shí)力去實(shí)現(xiàn)。對于大量的中小品牌來說，不得不承受原材料高位震蕩帶來的影響。前半年是這樣，后半年仍會如此。

　　應(yīng)對高位震蕩，再高明的微操作也只是術(shù) 。提升應(yīng)對能力的根本，還需品牌價(jià)值和產(chǎn)品技術(shù)含量的提升。

　　第三， 煙灶的品類已經(jīng)“擴(kuò)容”，集成灶正擔(dān)當(dāng)起煙灶、乃至整個(gè)廚電的“動力型”品類。

　　目前活躍在市場上的廚電品牌，相當(dāng)一部分成立在20世紀(jì)90年代中后期至新千年。起家的產(chǎn)品也大多數(shù)傳統(tǒng)的煙灶套裝(煙灶消)。2003年出現(xiàn)的集成灶一開始由于種種原因，并未被傳統(tǒng)煙灶企業(yè)所看重。甚至期間一度出現(xiàn)過互相對立的局面。

　　從功能上來說，分開的煙灶消和集成的煙灶消(集成灶最初的組合)并無本質(zhì)不同。二者本來就是實(shí)現(xiàn)同一功能的產(chǎn)品。但由于參與方的不同，自然有著基于不同利益的主張。

　　但是近年來，由于集成灶優(yōu)異的市場表現(xiàn)，各方投資者紛紛進(jìn)入。拋開其它類型的進(jìn)入者不說，時(shí)至今日幾乎所有的傳統(tǒng)煙灶(廚電)企業(yè)，都以各種各樣的形式在集成灶行業(yè)有了自己陣地。

　　吸排煙效果好、集成式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更尊重空間價(jià)值、多功能的集成(煙灶儲消蒸烤微多功能靈活組合)更考慮實(shí)用性，這恰是集成灶迅速成長的根本原因。也正因此才有了去年年末繼美大之后的帥豐、億田、火星人集體上市以及目前被各路資本紛紛看好的美多、森歌、藍(lán)炬星等一眾品牌。

　　值得一提的是，集成灶的崛起，不光是煙灶行業(yè)的動力，在眾多傳統(tǒng)集成灶的參與之下，最終會演化為推動廚電行業(yè)的動力。

　　第四， 在“一體化”的背景之下，煙灶行業(yè)的視野和思路都在發(fā)生深刻的變化。

　　寸土寸金的廚房、審美的需求、滿足個(gè)性彰顯的需要、改善使用體驗(yàn)的需求，這些來自終端消費(fèi)者的訴求，正在改變煙灶行業(yè)的視野和思路。

　　不應(yīng)再拘泥于某個(gè)品類，不應(yīng)該再近拘泥于某兩項(xiàng)技術(shù)參數(shù)的提升，轉(zhuǎn)而尋求能夠在廚房、乃至消費(fèi)者的整個(gè)居住空間的層面上來尋求產(chǎn)品的改進(jìn)和市場機(jī)會的把握。這正是整個(gè)行業(yè)近期發(fā)生的明顯變化。

　　嵌入式微蒸烤在上半年繼續(xù)一路高歌;套系化產(chǎn)品熱度越來越高，包括老板、方太、華帝、美的、華凌等品牌接連不斷推新;集成灶近年來、即便是一片慘淡的去年，仍舊倔強(qiáng)增長，都在展示供需有效銜接后的市場新活力。

　　由于年輕人登上消費(fèi)舞臺，“品牌年輕化”曾成為整個(gè)廚電行業(yè)乃至家電行業(yè)的焦慮。焦慮了一段時(shí)間后突然發(fā)現(xiàn)，“年輕化”只是問題之表，問題之里，恰在于需求的變化。洞察需求、滿足需求，這本身就是企業(yè)存在的邏輯。正是悟出這一點(diǎn)，這樣的變化才深刻和有力。

　　第五， 后疫情時(shí)代的影響，將深刻影響行業(yè)。

　　去年疫情爆發(fā)，與廚電行業(yè)密切相關(guān)的，至少有三個(gè)：一，宅家，下廚機(jī)會多了。二，健康問題被空前重視。三，直播大熱。

　　現(xiàn)在回過頭來看，即便沒有疫情，這三個(gè)要素的影響也會逐漸體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)的豐富，會讓人進(jìn)一步反思——繁忙的工作是為了更好的、有品質(zhì)的生活。家庭生活的缺失，健康身體的缺失會讓一切忙碌變得沒有意義。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和渠道碎片化的趨勢，本來就使直播噴薄在即。

　　正是因?yàn)檫@些本來就蘊(yùn)含的因素，才使得這些變化和影響在疫情過去之后仍能深遠(yuǎn)影響行業(yè)。

　　把吸油煙機(jī)上升到廚房空氣管理的高度、帶菜譜的智能煙灶以及其他各種智能烹飪工具，包括智能炒菜機(jī)、智能微蒸烤，提供消殺功能的洗碗機(jī)、智能砧板、集成水槽等等。這些品類的研發(fā)和改進(jìn)，深刻地改變了廚房的模樣，也讓整個(gè)廚電行業(yè)的品類在不斷增容。

　　至于直播帶貨的異軍突起，在紅利期過后，直播的意義早已突破帶貨本身，這是渠道碎片化的一個(gè)部分，在此維度之上，渠道前置、偏平、市場層級下沉，正在形成目前新的渠道面貌。未來，對一個(gè)企業(yè)而言，很難分清線上線下，也很難再用“某品牌是某種渠道模式”這樣的表述方式。能夠更貼近消費(fèi)者、更提升效率的復(fù)雜組合通路，將成為行業(yè)的主流。

　　整體來看，一年過半，數(shù)據(jù)上來說頗足欣慰。但Q2對比Q1的走勢，令人不免心憂。針對上半年的走訪，大多數(shù)企業(yè)傳遞出的是超額完成既定目標(biāo)的信息。然而放眼全年，至少目前還看不到強(qiáng)烈反彈的理由。謹(jǐn)慎樂觀，或許是對年度市場較為中肯的判斷。